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web đánh bài(www.vng.app):取暖设备在欧洲卖爆,为啥中国厂商利润空间不高?

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受天然气供应紧张影响,欧盟地区居民纷纷采购以电力为能源的取暖设备,以生产取暖器、热泵为代表的中国厂商迎来订单潮。

“今年比较反常,五六月份的时候,公司整体订单量已经超过去年全年。往年客户最晚在4月份确认订单,因为他们(欧盟)纬度比较高,9月就开始冷了,9月中旬左右取暖器生产旺季就结束。但是今年直到现在还在下单,11月交货客户也能接受。”宁波艾伏电器有限公司(下称“艾伏电器”)总经理刘继文告诉第一财经记者,除了往年的一些老客户单量上涨,今年在阿里国际站平台还接到了不少取暖器的新单子,很多订单不用寄样品,直接下单,下得很急,这在以往是完全不可能的。

中国家用电器协会数据显示,2022年以来家电产品对欧洲出口增长的品类主要包括空调、电热水器、电暖器、电热毯、电吹风,其中电热毯以97%的增速引领其他品类。

“一般低收入人群会在睡觉时选择电热毯,价格便宜(约50欧元)。然而电热毯与欧洲人的取暖习惯很不一样,未来市场增长难以支撑。目前销售火爆存在昙花一现的风险。”欧洲当地居民告诉第一财经记者,电热毯在当地电器连锁店、商场不容易找到,可能只有中国人的百元店有售卖,而电暖器由于价格相对便宜,销量这几年一直不错。

为了帮助欧洲民众应对即将到来的寒冬,阿里国际站紧急上线了“暖冬必备”专场页面。阿里国际站数据显示,热泵式热水器近90天的需求量,同比增长超100%,需求主要集中在德国、波兰、荷兰、英国等欧洲区域。取暖电器的需求量同比去年增长超40%,其中电热毯同比增长超70%,电暖器同比增长超50%。

车间加班到晚上10点

与厨房家电、个人护理家电等改善型产品不同,取暖器属于轻刚需性质的产品。

刘继文表示,取暖器在中国大致分为两个产业带:宁波慈溪地区的行业平均毛利率为10%~20%,企业大多采用“跟随”模式,市场上什么销售好就生产什么;广东中山、东莞、佛山一带的公司更加注重研发、定位中高端一些,毛利率会高一些。

在业务模式上,艾伏电器不做自主品牌,只做代工。公司每年不断的开发新产品,结构设计由公司自己完成,外观设计则是选择与一些专业的外观设计公司合作。

“与美的、海尔等龙头企业相比,我们缺少外观设计方面的带头人,招人培养的话,公司没有什么经验、技能给到新人。”刘继文表示。

与艾伏电器类似,中山市益佳电器有限公司(下称“益佳电器”)的外贸生意也是以代工为主。

“内外贸占比约为2:8。内贸以自己的品牌对外销售,外贸以贴牌生产为主。主要出口欧洲,毛利率约为30%。”益佳电器外贸营销负责人肖志军告诉第一财经记者,最近三四个月的订单量相较于往年同期增长30%左右,目前的订单量排到了11月份,以前工厂工人7点多就可以下班了,现在要加班到10点。

为了尽可能的获取订单,外贸商家的获客路径大体类似,比如各种线下展会;阿里国际站、中国制造网、环球资源等平台;通过Facebook、insgram等社交媒体为自建站导流。

“外销的营销费用占外贸营业收入的比例约为2%~3%。主要是吸引B端经销商与公司进行接触,而不是直接面向C端。”肖志军表示,要想抓住这波红利,公司将加大市场推广力度,明年会参加海外展会;在产品研发方面,开发更多适合不同市场不同需求的产品;扩大产能。

刘继文认为,欧洲能源危机是一个短暂的现象,但是短暂的现象会对取暖器行业有一些变化,比如会对高能效的产品产生了很大的需求,从长远看,公司将研发一些适合当地消费者需求的产品。

受天然气、电力等能源价格飙升影响,分布式光伏和风电互补系统成为欧洲市场需求主流,户用储能系统的销量在补贴政策下快速上涨。阿里国际站今年9月发布的跨境指数建议,国内新能源商家,应注重提升全链路的服务能力,完善欧美主流市场的产品认证,海外售后安装和维修能力则是加分项。

原材料上涨挤占利润空间

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虽然销售额火爆,但很多取暖设备厂商的毛利率却降低了。

造成毛利率下降的原因,一方面在于铁矿石、铜、塑料等初始原材料价格上涨;另一方面是对于客户不敢提升太高幅度的售价。

以塑料为例,Wind统计数据显示,塑料指数已经从2020年3月最低5407.53点拉升到2021年10月的10271.68点,如今(2022.09.28)已经回调至7937.17点,涨幅依然高达46.8%。

“去年原材料的价格很高,在去年年底的时候,公司将产品价格进行一定的调整,但上涨幅度不及原材料上涨幅度。比如原材料整体上涨20%,公司给客户的售价会提升5%~10%。”肖志军表示,很多产品由公司自己设计、开发,与客户之间的粘性较强,其他厂商没有办法提供一模一样的产品。

公司的研发人员为15人,每年投入到研发方面的费用占当年营业收入的比例约为3%~5%。主要负责两方面工作:一方面是根据市场需求,自主研发一些新品;另一方面是根据客户提出的要求进行开发。例如,公司的设备在加热速度、程序上做了设置,室内温度达到一定程序后,设备会暂停工作,这样起到节能的目的。

肖志军所在的益佳电器生产所需的零部件分为外购、自产两部分,对于一些电器件采用外购模式,比如发热体、电路板、电源线、电器件等,工厂所在的中山拥有很多这方面的供应商;对于冲压件、铸造件等由自己或者合作的工厂生产。

此外,汇率变动也一直影响着外贸商家的生意。刘继文表示,与外贸客户之间的交易一般采用美元结算,同样是10美元,去年可以换63元人民币,今年可以换71元人民币,这样就多出来8元人民币。虽然看起来商家多赚了8元,但是一些外贸客户也会对这8元“斤斤计较”。

“与疫情前相比,公司的毛利率有10~20个点的下滑。”浙江中广电器集团(下称“中广电器”)海外营销中心总经理刘丽萍告诉第一财经记者,一方面是大宗原材料的价格浮动,在涨涨跌跌的过程中,不太可能给客户去做很大幅度的价格调整;另一方面公司牺牲了一部分利润,调整了产品的毛利率。

为了对冲风险,中广电器选择采取一些金融手段。比如下个月公司对于铜的需求量非常大,公司会与银行进行合作,购买远期铜产品,将价格提前锁定。

中国品牌探路欧洲

虽然中国制造的采暖设备大量销往欧洲,但大多以贴牌为主。

“创业15年以来,疫情前每年我都会去欧洲,到当地市场转转。中国的企业去欧洲市场线下做品牌压力很大,当地很多都是创立了上百年的品牌,美的、格力、海尔等中国品牌在当地超市摆放的位置不显目,相较于当地品牌的优势在于价格便宜。”刘继文表示,国外也是人情社会,他们更支持自己的品牌,在广告宣传、情感等方面更加认同自己的品牌。此外,当地的品牌也更加了解他们的客户。

刘继文表示,并不是说中国制造的产品不好,只是过去相当长一段时间,当地消费者对于中国品牌缺乏信任,这需要时间来慢慢改变。

然而,总有一些人愿意尝试,中广电器就是其中一位。

“有消息说美的、格力的空气源热泵的订单已经订到明年六月份了。我们今年的订单也有翻倍的增长,不过我们对接单还是有控制的,因为考虑到目前欧洲的整个售后服务体系还没有建立起来。”刘丽萍告诉第一财经记者,工厂的工人都在加班加点赶制订单,公司正常的交货期是45天,接下来的订单旺季交货期要延长到两三个月了。

与抢占销量红利相比,中广电器更希望在海外的网络建设上先做布局。

“我们预计在明年年初可以面向欧洲市场推出第二代、第三代产品。”刘丽萍表示,其实从去年就开始感受到空气源热泵的需求在急速增长,公司不急于在产品销量上的一时增长,而是希望在海外的网络建设上先做布局,计划在欧洲市场布局销售中心、售后服务中心、海外仓等,时机成熟的话,或许会在海外建生产线。

线上渠道或许是另一条开辟的路径。

刘继文表示,在线上与线下,消费者对于品牌的认知是不一样的。在线下,企业需要做大量的广告宣传之后,消费者在线下购买的时候会想到之前看到过该品牌;在线上的逻辑是,消费者搜索“取暖器”,如果A品牌连续多次出现在网站,给消费者种草,消费者会觉得A品牌不错,自然会下单购买。

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